Pour les nombreux industriels dont les marques revendiquent aujourd’hui une identité proche de la nature, du bien-être, de l’harmonie ou de l’épanouissement personnel, le consommateur vigilant – et contestataire – est ce qu’il y a de plus effrayant.

Il suffit parfois d’un seul article de presse bien documenté, d’une action originale menée dans un supermarché, ou simplement d’une rumeur, pour le mobiliser en masse et le détourner durablement d’une marque ou d’un type de produit. Ce sont des années d’investissements publicitaires qui peuvent ainsi partir en fumée et même les plus grandes multinationales ne peuvent pas s’offrir ce luxe.

Faute de pouvoir tout contrôler, elles sont donc désormais à l’affût du moindre début de polémique et se tiennent prêtes à y répondre. C’est la raison pour laquelle, par exemple, les industriels préfèrent retirer des rayons, en toute hâte et quel que soit le coût, les produits qui pourraient éventuellement présenter un danger pour la santé de leurs clients. C’est aussi ce qui pousse aujourd’hui les fabricants de cosmétiques à retirer le paraben et les arômes synthétiques de leurs crèmes, parfums et déodorants. Voilà enfin pourquoi beaucoup de firmes de l’agroalimentaire hésitent encore à introduire les OGM dans la composition de leurs produits alors que leur intérêt financier leur commande de le faire.

Ce n’est plus dans la rue, ni dans les ministères, que se gagnent les batailles modernes pour un monde plus propre, plus sain et plus respectueux, c’est dans les magasins au moment du passage en caisse.